Was ist eine Video-Anzeige? Gekaufte Aufmerksamkeit, fünf Sekunden Zeit

„Promo“ und „Anzeige“ werden für denselben Film benutzt, und das Skript kann tatsächlich dasselbe sein. Der Unterschied liegt darin, wo der Film läuft und was der Zuschauer dir schuldet. Ein Promovideo läuft auf deinen eigenen Kanälen, vor Leuten, die schon auf deiner Website waren, deinen Newsletter lesen oder dir folgen. Eine Video-Anzeige ist dasselbe Angebot, eingekauft in den Feed eines anderen, gezeigt jemandem, der gerade etwas ganz anderes angeschaut hat.

Der Praxistest: Zahlst du pro Impression oder pro Klick, schreib eine Anzeige – auch wenn dasselbe Angebot schon als Promovideo auf deiner Startseite läuft.

Jeder Werbeplatz hat eigene Regeln, und diese Regeln schreiben einen Teil des Skripts, bevor du ein Wort tippst. Das sind die veröffentlichten Vorgaben, mit denen wir arbeiten (Links in den Quellen):

Daraus folgt zweierlei. Die meisten bezahlten Werbeplätze sind hochkant, und bei PageToVid entscheidet das Format, was gefilmt wird: 9:16 nimmt das mobile Layout deiner Website in einem Smartphone-Viewport auf, 16:9 und 1:1 das Desktop-Layout. Eine Hochformat-Anzeige ist also eine eigene Aufnahme, kein Zuschnitt (mehr dazu unter das richtige Seitenverhältnis wählen). Und die Plattformen erlauben viel längere Anzeigen, als Menschen anschauen: Die Grenze, die zählt, ist die des Zuschauers.

Wir haben diese 48-Sekunden-Anzeige aus dem Onlineshop von UrbanVibes erstellt, einer Streetwear-Marke für Racing- und Lederjacken. Unsere Pipeline hat den Shop gelesen, ihn in einem echten Cloud-Browser in 16:9 gefilmt und 80 Wörter Sprechertext auf Englisch in einem einzigen durchgehenden Take aufgenommen; die Untertitel sind aus diesem Take geschnitten. Die Teile entsprechen dem Aufbau, den jede Anzeige braucht:

Was daraus eine Anzeige macht und keinen Imagefilm: Der erste Satz ist eine Frage an den Zuschauer, kein Logo. Der Name kommt im zweiten Satz, wer nach fünf Sekunden wegwischt, hat ihn also schon gesehen. Die beiden Sätze, die das Risiko nehmen – kostenloser Versand, einfacher Umtausch –, stehen direkt vor der Handlungsaufforderung, genau dort, wo ein Fremder zögert. Und die Aufforderung nennt eine Kategorie, Racing-Jacken, damit der Klick auf einer Seite landet, die hält, was versprochen wurde. Mit 48 Sekunden passt der Film auf einen YouTube-In-Stream-Platz; für Reels oder TikTok würde derselbe Shop noch einmal in 9:16 gerendert, also im mobilen Layout gefilmt.

Bei einer überspringbaren YouTube-Anzeige erscheint der Button nach 5 Sekunden; bei Shorts, Reels und TikTok gibt es nicht einmal einen Button, nur einen Daumen. Egal welcher Werbeplatz: Die ersten fünf Sekunden entscheiden, ob es den Rest überhaupt gibt. Weil unser Sprechertext ein einziger Take ist, den sich die Szenen teilen, sind fünf Sekunden ein Wortbudget: Auf Englisch füllen 50–60 Wörter 30 Sekunden, also rund zehn Wörter die ersten fünf; auf Deutsch etwa zehn Prozent weniger (wie das zusammenhängt, steht unter der Sprechertext bestimmt die Länge). Neun, zehn Wörter reichen für drei Aufgaben:

1. 1Das Problem in den Worten des Zuschauers benennen. „Genug von langweiligen Jacken?“ schlägt „Entdecke unsere neue Kollektion“.
2. 2Das Produkt zeigen. Die erste Einstellung zeigt, was verkauft wird, keine Logo-Animation.
3. 3Die Marke nennen. Viele springen nach fünf Sekunden ab; sie sollen wissen, wer du bist.

Ein Bumper besteht genau aus diesen Wörtern und sonst nichts: ein Satz und ein Name.

Browser und Apps starten Videos stumm. Die Autoplay-Richtlinie von Chrome sagt es klar: Stummes Autoplay ist immer erlaubt, Autoplay mit Ton nicht. Die meisten erleben deine Anzeige also als bewegte Bilder mit Text und entscheiden still, ob sie den Ton einschalten.

Das verändert den Aufbau:

• Die Untertitel sind das Skript. Wir schneiden sie Wort für Wort aus dem Sprecher-Take, sie passen also genau zum Gesagten. Schau den Film einmal ohne Ton: Ist das Angebot mit Untertiteln und Bild allein nicht klar, ist es nicht klar.
• Das Angebot steht im Bild. „Kostenloser Versand“, nur gesprochen, ist weg, wenn niemand zuhört. Schreib es auf die Seite, die wir filmen, oder in Anführungszeichen ins Briefing, damit es als Text erscheint.
• Kurze Untertitelzeilen. Ein dreizeiliger Untertitel unter der Reels-Oberfläche wird nicht gelesen. Unser Leitfaden zu Untertiteln erklärt das Timing.
• Text in der sicheren Zone. Meta verlangt, die unteren 35 % einer Reels-Anzeige frei von wichtigem Text zu halten; dort liegen Buttons und Anzeigentext.

• Ein Imagefilm, als Anzeige gebucht. Vierzig Sekunden Stimmung, bevor das Produkt auftaucht. Gut auf deiner Über-uns-Seite, verschenkt im Feed.
• Das Logo zuerst. Drei Sekunden Logo-Animation sind drei deiner fünf.
• Eine Desktop-Seite im Smartphone. Render die Hochformat-Anzeige in 9:16, damit das mobile Layout gefilmt wird, statt die Desktop-Ansicht zu verkleinern.
• Zwei Handlungsaufforderungen. „Kauf jetzt oder folg uns“ teilt einen Klick, der ohnehin selten ist.
• Ein Klick, der auf der Startseite landet. Die Anzeige versprach Racing-Jacken, der Link muss die Racing-Jacken öffnen.

So machst du eine: Füg unter /new die Seite ein, die das Angebot verkauft, wähl das Format des Werbeplatzes und schreib den Aufhänger ins Briefing. Der erste Film zu jeder Website ist kostenlos und ohne Karte (Gratisfilme tragen ein kleines Badge und eine Abschlusskarte); ein Film ohne Badge kostet 3,90 $, der Tarif Creator für 19 $ im Monat deckt 25 Filme ab, jedes Rendering kostet 40 Credits. Die Tarife stehen unter Preise, weitere Anzeigen im Anwendungsfall Video-Anzeigen und das ganze Vorgehen samt Varianten zum Testen unter Video-Anzeige aus einer URL erstellen. Wenn du uns mit einem Editor für Stock-Material vergleichst, sagt unser Vergleich mit InVideo ehrlich, wo er vorn liegt.