Qu’est-ce qu’une publicité vidéo ? Cinq secondes pour mériter l’attention payée

On emploie « promo » et « pub » pour le même film, et le script peut d’ailleurs être commun. La différence tient à l’endroit où le film passe et à ce que le spectateur vous doit. Une vidéo promotionnelle tourne sur vos propres canaux, devant des gens déjà venus sur votre site, abonnés à votre newsletter ou à votre compte. Une publicité vidéo, c’est cette offre achetée dans le fil de quelqu’un d’autre, montrée à une personne qui regardait autre chose.

Le test pratique est simple : si vous payez à l’impression ou au clic, écrivez une publicité, même si la même offre tourne déjà en promo sur votre page d’accueil.

Chaque emplacement a ses règles, et ces règles écrivent une partie du script avant vous. Voici les spécifications publiées avec lesquelles nous travaillons (liens dans les sources) :

Deux conséquences. D’abord, la plupart des emplacements payants sont verticaux, et chez PageToVid le format décide de ce qui est filmé : le 9:16 enregistre la version mobile de votre site dans une fenêtre de téléphone, le 16:9 et le 1:1 la version ordinateur. Une publicité verticale est donc un autre tournage, pas un recadrage ; les arbitrages sont détaillés dans choisir le bon format d’image. Ensuite, les plateformes acceptent des publicités bien plus longues que ce que les gens regardent : la limite qui compte est celle du spectateur.

Nous avons réalisé cette publicité de 48 secondes à partir de la boutique en ligne d’UrbanVibes, une marque de streetwear qui vend des blousons racing et en cuir. Notre pipeline a lu la boutique, l’a filmée dans un vrai navigateur cloud en 16:9 et a enregistré 80 mots de narration, en anglais, en une seule prise continue ; les sous-titres sont découpés dans cette prise. Ses parties correspondent à l’anatomie dont toute publicité a besoin :

Ce qui en fait une publicité et non un film de marque : la première phrase est une question sur le spectateur, pas un logo. Le nom arrive dès la deuxième phrase, si bien que celui qui zappe à cinq secondes l’a quand même vu. Les deux lignes qui lèvent le risque, livraison offerte et échanges faciles, sont placées juste avant l’appel à l’action, là où un inconnu hésite. Et l’appel à l’action nomme une catégorie, les blousons racing, pour que le clic arrive sur une page conforme à la promesse. À 48 secondes, ce film convient à un emplacement InStream YouTube ; pour Reels ou TikTok, la même boutique serait rendue à nouveau en 9:16, ce qui filme sa version mobile.

Sur une annonce YouTube désactivable, le bouton apparaît après 5 secondes ; sur Shorts, Reels et TikTok, il n’y a même pas de bouton, juste un pouce. Quel que soit l’emplacement, les cinq premières secondes décident si le reste existe. Comme notre narration est une seule prise que les scènes se partagent, cinq secondes sont un budget de mots : en anglais, 50 à 60 mots remplissent 30 secondes, donc une dizaine de mots remplissent les cinq premières, quelques-uns de plus en français (le mécanisme est expliqué dans la narration fait la durée). Une dizaine de mots suffit pour trois tâches :

1. 1Nommer le problème avec les mots du spectateur. « Marre des blousons ternes ? » bat « Découvrez notre nouvelle collection ».
2. 2Montrer le produit à l’écran. Le premier plan doit être ce qui est vendu, pas une animation de logo.
3. 3Dire la marque. Beaucoup partent à cinq secondes ; qu’ils partent en sachant qui vous êtes.

Un bumper, c’est ces dix mots et rien d’autre : une phrase et un nom.

Navigateurs et applications lancent la vidéo en muet. La politique de lecture automatique de Chrome le dit sans détour : la lecture automatique en muet est toujours autorisée, celle avec le son ne l’est pas. La plupart des gens découvrent donc votre publicité comme des images animées avec du texte, et décident en silence s’ils activent le son.

Cela change la construction :

• Les sous-titres sont le script. Nous découpons les nôtres dans la prise de voix, mot à mot, pour qu’ils collent à ce qui est dit. Regardez le film une fois sans le son : si l’offre n’est pas claire avec les sous-titres et l’écran seuls, elle n’est pas claire.
• L’offre est à l’écran. « Livraison offerte » prononcé à voix haute disparaît si personne n’écoute. Mettez-la sur la page que nous filmons, ou dans le brief entre guillemets pour qu’elle apparaisse en texte.
• Des lignes de sous-titres courtes. Un sous-titre qui passe sur trois lignes sous l’interface de Reels n’est pas lu. Notre guide sous-titres et légendes détaille le minutage.
• Le texte dans la zone de sécurité. Meta demande de garder les 35 % du bas d’une publicité Reels libres de texte important : c’est là que se trouvent ses boutons et la légende.

• Un film de marque acheté comme une publicité. Quarante secondes d’ambiance avant que le produit apparaisse. Parfait sur votre page « À propos », perdu dans un fil.
• Le logo d’abord. Trois secondes de logo animé, ce sont trois de vos cinq.
• Une page ordinateur tassée dans un téléphone. Rendez la publicité verticale en 9:16 pour filmer la version mobile, au lieu de rétrécir la version ordinateur.
• Deux appels à l’action. « Achetez ou abonnez-vous » partage un clic déjà rare.
• Un clic qui atterrit sur l’accueil. La publicité promettait des blousons racing ; le lien doit ouvrir les blousons racing.

Pour en faire une : collez la page qui vend l’offre sur /new, choisissez le format de l’emplacement et écrivez l’accroche dans le brief. Le premier film sur n’importe quel site est gratuit, sans carte (les films gratuits portent un petit badge et une carte de fin) ; un film sans badge coûte 3,90 $, et l’offre Creator à 19 $ par mois couvre 25 films, chaque rendu valant 40 crédits. Les offres sont sur la page tarifs, d’autres publicités sur le cas d’usage publicités vidéo, et la procédure complète, déclinaisons à tester comprises, dans créer une publicité vidéo à partir d’une URL. Si vous hésitez avec un éditeur à base d’images d’archive, notre comparatif avec InVideo dit honnêtement où il l’emporte.